№ 13! В дополнение к сказоному Вами прилагаю когда-то найденное в прессе. Возможно, статья устарела немного, но прикольно написана, с позицией, как и у меня.
В книгах и статьях мэтров радио и в околоэфирном трёпе
не хватает одной темы, одной существенной главы, главы о том,
ПОЧЕМУ В ХАРЬКОВЕ НЕТ РАДИОРЕКЛАМЫ?
Мы как-то умудряемся не замечать радиорекламу – а она нас, что соответствует принципу взаимности. Известно, что доля рекламного бюджета радиостанций в Украине составляет 0,8%, в росиии – 4%, для сравнения, в США эта доля - 11% (А. Черный «Реклама на радио»). И причина этого вполне материальная, все упирается в количество автомобилей. Их у нас 4,5 млн. штук, примерно 106 машин на 1000 человек. В Европе – 250, в США – 500 машин на 1000 человек. И все они, европейцы и американцы, по утрам стоят в огромных пробках на въездах в крупные города. Кажется, они гораздо более стоически относятся к пробкам, чем мы. Стараются расслабиться и слушают радио. Ну, и заодно, радиорекламу.
Как выживают радиостанции у нас – мы не понимаем. Знаем лишь по опыту, что многие из них бессовестно демпингуют. Если, например агентство договаривается со станцией о каких-то определенных условиях размещения, то очень часто, как только станция узнает, кто клиент, она звонит ему напрямую и предлагает более выгодные условия. Но все это от плохой жизни, которая есть действительно, следствием того, что радиорекламы нет.
Не существует рекламы и как явления. Включите радиоприёмник: озвученные листовки, пошлые песенки и один CD-RОМ ворованных спецэффектов на всех. Радиореклама – низкий жанр. Потому что низкооплачиваемый. Гордыня и жадность, эти главные движущие силы отечественной рекламы, упорно толкают ее из радиоприемника в телевизор. Впрочем, телевизор идеями тоже не искрит. Многочисленные фестивали рекламы безжалостно сдирают накопленный нашими рекламистами жир самолюбования, под которым скелета не обнаруживается. Виновные находятся без труда. Это рекламодатели. Вот кто все портит. Это же они заставляют выпускать в эфир:
"Только покупая у нас, мы гарантируем..."
"... здоровью невредимая" (реклама водки)
"У нас вы найдёте всё: от мороженого до кухонной мебели" (или, всё-таки, до состояния кухонной мебели?).
Но любить рекламодателя так же бессмысленно, как и злиться на него. Вряд ли рекламодатели, в целом глупее рекламистов: среди работников рекламных агентств встречаются такие придурки, рядом с которыми почти любой рекламодатель – академик Евстафьев. Да, зачастую у рекламодателей не все дома, у них дурной вкус и мерзкая привычка пить кровь. Но других у нас нет, и пока не предвидится.
Хотел бы я знать, какая сволочь внесла рекламодателям в уши этот бред: РЕКЛАМА ДОЛЖНА ПРОДАВАТЬ? Придуманный для оправдания творческой несостоятельности, этот "мощный" императив стал настолько популярен, что с его помощью не составит труда принять участие в любом "профессиональном" разговоре; сюда же неплохо добавить "реклама – не искусство" и привести в качестве примера тупые мародёрские ролики МММ (какие, к чёрту, 4 Пи?!). На деле, смысла в этой фразе столько же, сколько в лозунге "Доктор должен вылечивать (по смыслу, именно вылечивать)" или "Адвокат должен защитить". В случае если больной вдруг выздоровеет сам, всегда можно успех приписать своим "невероятным" медицинским способностям. А именно так и выходит в случае с МММ: "Селенга", "Хопёр-инвест" и, - сколько ещё их было. Разница в успехе – это разница в рекламном бюджете. Вот уж действительно: дикари селятся племенами, сектанты коммунами, а идиоты – странами. Бедные наши рекламодатели. Какую свору дармоедов они кормят за наш с вами счёт.
Еще один феномен психологии рекламодателей состоит в том, что они ориентируются на рейтинги радиостанций при том, что не верят им. В этом виноваты скорее те, кто эти исследования проводят. Конечно, каждому рекламодателю хочется точно представлять себе не только рейтинговое место, популярность рекламного носителя, но и характеристику аудитории, которая есть или станет потенциальным покупателем. Но это все равно, что знать прикуп в преферансе. Всегда есть определенная степень риска. Сейчас на рынке гуляют такие исследования, цифры которых не только не соответствуют действительности, но и вводят в заблуждение. А те, которым можно верить стоят очень дорого. Это далеко не каждой радиостанции по карману. Вот провести заказной рейтинг, для себя, чтобы потом показывать рекламодателю – очень удобно и дешево. В идеале рекламодатели заинтересованы в честных и реальных рейтингах, подлинность которых, по крайней мере, сами должны проверять. Но это в идеале, а что у нас есть на сегодня?!..
Неправда, что глупую рекламу делают глупые люди. Глупые люди оплачивают глупую рекламу. А тех, кто её потребляет, радиослушателей, вообще никто ни о чем не спрашивает. Ставится задача угодить заказчику. Результат, таким образом, достигается вопреки наихудшим усилиям и большим, чем необходимо бюджетам. По сути, реклама – это призыв стать лучше: "Купите этот автомобиль, и вы будете чувствовать себя комфортнее! (или безопаснее, или понтов станет ещё больше)", "Купите этот парфюм, и он сообщит вам небывалую доселе сексапильность" и т. д. Очевидные вещи, однако, похоже, не для всех аксиома – аксиома. Многие, приходя в рекламу, уверены, что КВН всё ещё продолжается.
Вот лучшие примеры наших ближайших соседей, которые мы сдираем трепетно и целиком :
Шоколадные батончики, от которых глючит (если бы это было правдой, вот тогда было бы "по-нашему").
Кофе, от которого поднимется держава (ну, это вообще ролик-претендент на звание самого дебильного, для всех времён и народов).
В идеале, неплохо бы попытаться выяснить, чего такого ещё хочется "этой кучке потребителей", произвести ЭТО, принять в расчёт те самые волшебные 4 Пи и уполномочить рекламу заявить: «Теперь у нас есть то, что вам нужно». В реальной жизни почти всегда товар первоначален. Поэтому, после выяснения вопроса номер один: "Что я буду с этого иметь", обязателен вопрос номер два: "Кому и зачем ЭТО нужно". Невозможно лечить, не поставив диагноз. А профессия рекламиста имеет много общего с профессией врача: маркетинговая задача – болезнь, рекламодатель – пациент. (Правда, у врача есть два преимущества: наркоз и эвтаназия).
«Реклама не способна разжечь огонь. Она может только раздуть его, но для этого требуется хотя бы искра.» (Дж. Траут.)
Отчего бы и не почитать умные, толстые и не очень книжки иностранных авторов? Как не поизучать то, что зовётся Поведением потребителя? Тогда, возможно, станет ясно, что лимузины покупают не за красоту и удобство. И в дорогие рестораны ходят не за едой, а в казино – не выигрывать. Тогда станет ясно, что рекламный ролик – это не шутка на тему, но выгодное коммерческое предложение, а творчество – эмоциональное или рациональное этой выгоды доказательство. А принцип: "Радиореклама – это реклама по радио" станет очевидным и основополагающим.
Стать хорошим музыкантом непросто. Независимо от того, какой музыкальный инструмент вы предпочтёте. Но научиться играть "Чижик-Пыжик" на скрипке труднее, чем на рояле. Радиореклама и есть та самая скрипка в ряду инструментов воздействия. Известно, что устное слово задерживается в краткосрочной памяти около 4-5 секунд, против 1,5 секунды на зрительный образ. Можно сделать успешную видео-рекламу, состоящую из одних слов, но видео-ролик, состоящий из одних картинок, чаще будет менее успешен. Рекламная идея ВСЕГДА выражается словами. Думайте словами – спецэффекты приложатся! Когда реклама какого-нибудь подсолнечного масла "привлекает" внимание выстрелами, криками, стонами, визгом тормозов, воем сирены, звонком мобильного телефона и прочим, ничего, кроме отторжения это вызвать не может. Очень важно, чтобы рекламный ролик был замечен. Для этого часто требуются "сильные" средства. Но если реклама апеллирует к желудку, она не должна опускаться до предстательной железы.
В рекламе важен принцип достаточного обоснования. Помните историческое обещание В. Хуйла "мочить в сортире" всех террористов в Чечне? Целая страна тогда хотела услышать что-то подобное. Исполни президент своё обещание, никто и никогда не упрекнул бы его за полублатной жаргон. Говоря менее отвлечённо, всё, что появляется в рекламном ролике должно иметь на то веские причины: выстрелы должны "мочить" врага, иначе это просто раздражающий шум. Президент росиии "сыграл" защитника, и тогда это было к месту и ко времени. А дальше вы знаете.
Более удачный пример, заграничный: мужчина, за 40, едет за рулём своего нового пикапа и рассказывает, какая это хорошая машина. После каждой фразы он на разный лад, но всякий раз громко, избавляется от кишечных газов. Предмет рекламы – новая система вентиляции в кабине. Вывод: кричите, если есть о чём; шокируйте, если для этого есть основания; но не беритесь делать рекламу, и уж тем более радио, если «цензурка» ещё не выросла!
Еще пример: предмет рекламы – журнал для братвы, знающей буквы. Пожелания заказчика – реклама "на грани фола". Вот вам. Диктор: Официальная политическая жизнь... (Аплодисменты зала) Официальная спортивная жизнь... (Гул и аплодисменты стадиона) Официальная сексуальная жизнь... (Одиночные хлопки, или, скорее, шлепки, скрип кровати) И вас действительно интересует всё это дерьмо? (Гитарный риф) Журнал "Такой-то": Интересно то, что цепляет.
Снова пример: предмет рекламы – супермаркет для богатой публики. Хозяин – человек молодой и неглупый – на фоне ожесточающейся конкуренции принял решение, представить супермаркет публике как нечто большее, чем склад с едой. С этой целью он потеснил несколько весьма прибыльных отделов в пользу нового – книжного. Мотивация этого поступка проста: как заметил хозяин супермаркета, у многих его клиентов после миллиона долларов пропадает цель в жизни, а часть новой фирменной философии: деньги – хорошо, но ещё не всё. Да-с, господа рекламисты, и никакого слабоумия. Посмотрите, фирма «Найк» вкладывает десятки миллионов в малоперспективные виды спорта, чтобы заявить: "Мы не просто зарабатываем деньги, мы действительно любим спорт".
Итак:
Фортепиано играет Шопена (на мужском голосе музыка обрывается)
Женский голос: Вы знаете, как выглядят: чёрная икра, мясо по-княжески и ванильное мороженое с ежевикой...
Мужской голос: ... когда превращаются в бывшую еду?
Женский голос: Если вы хотите разнообразия, попробуйте духовную пищу! Мужской голос: Супермаркет "Такой-то"
Женский голос: Загляните в наш книжный отдел! Да здравствует интеллигентность! (А КВН умер.)
Донести идею (опять это мерзкое слово) до сознания слушателя минимальными средствами – что может быть проще. Всё равно, что отсечь от мраморной глыбы всё ненужное. Например, я перевожу все свои тексты на украинский язык, а потом обратно. Не потому, что больной на голову, но чтобы быть в ладу с формальной логикой: русский язык, знаете ли, иногда бывает чересчур могуч и велик. Музыка не нужна, если она всего лишь фон. Спецэффекты не нужны, если без них можно обойтись (хорошо бы ещё знать, когда именно).
Кстати, о переводах:
- Папа, а на украинском языке радиореклама бывает?
- Не бывает, доченька, не бывает.
( Д. Карнеги. «Как убедить этого старого маразматика, папу Римского».)
Реклама, как фамилия, на другие языки не переводится. Получается что-то вроде старой истории с переводом названия романа Маргарет Митчелл «Унесенные ветром». На самом деле англо-американская поговорка «Gone with the wind» означает «Бесследно исчезнувшие», или « То, что больше никогда не будет» а дословный перевод - «Унесенные ветром» - вообще ничего не означает. (Смотри Большой Англо-русский словарь, раздел идиоматических выражений). Невежество и самоуверенность караются насмешками подрастающего поколения и потерей эффективности рекламы. Сколько хохота по квартирам вызвал косметический крем, от которого «МОЯ ШКИРА СТАЛА ГЛАДЕНЬКОЮ», сколько гримас отвращения вызвала питьевая вода «Blue Water» - явственно прозвучавшая «БЛЮ-ВОТА»?! Что продается в харьковском магазине под названием «БЗАНА»?! Во что превращаются при переводе звуковые ассоциации (а радио сплошь состоит из звуковых ассоциаций) от романтического названия «АЛЫЕ ПАРУСА»? «ЧЕР-ВОНИ ВИТ-РЫЛА»?!! Те еще ассоциации!!! Разумеется, это характерно для языковой среды нашего города, в Галиции иные ассоциации. Но мы-то в Харькове живем. Украинскую рекламу, если уж делать ее на украинском языке, должен придумывать человек, который видит сны на этом языке, иначе эта реклама превращается во всеобщий ночной кошмар.
На что способен звук?.. Так уж вышло, что 80% информации мы получаем посредством зрения и чаще предпочитаем "один раз увидеть". Сделать невидимое глазу видимым – высший пилотаж.
Пример: (Авторы – Владислав Плахов, Владислав Ворожбиев (Киев)) Мужчина: Хочешь, фокус покажу? Вот салфетка... а во её нэту. (Имелось в виду: "а вот её нет")
Картинки навязывают сознанию готовые образы, звук оставляет простор для фантазии. Пробудить фантазию слушателя – значит вовлечь его в процесс коммуникации (кстати, 2х2=4). Умелое (и уместное) использование спецэффектов, подчас способно "рассказать" больше, чем слова. Вот подходящий, хотя вовсе не рекламный пример:
Звуковая атмосфера лифта.
Детский голос: Дядя, вам какой этаж?
Грубый мужской голос: Последний.
Детский голос: Дядя, что вы делаете? (испуганно)
Мужской голос: Сейчас узнаешь. (Шум борьбы и звук расстёгиваемой застёжки-молнии).
Диктор: "Молния" – приключенческий роман для детей.
(Пример придуман для этой статьи).
Подчеркнуть индивидуальность товара – важная задача рекламы. Ничего удивительного, что радиореклама делает это при помощи не только слов, но и звука. Пример с предысторией: Предмет рекламы – сеть ресторанов быстрого обслуживания. Главное блюдо и предмет гордости владельца – пицца с невероятно тягучим сыром. Главный конкурент, - ну, конечно, - Макдональдс. Пожелание заказчика – скорректировать отношение к понятию "быстрая еда". И точно, что вас ждёт в Макдональдс: столпотворение, невкусные "пластмассовые" блюда из рук некрасивых девушек, быстрое проглатывание и – на улицу. В "нашем" ресторане: два зала – для курящих и не очень, игровая комната для детей, большой выбор салатов и десертов; ну, и настоящий вкусный кофе. То есть всё, что нужно и привычно славянскому менталитету: не спеша получить быстро приготовленные блюда и, что называется, спокойно посидеть за те же деньги. Вот, что должен был сообщить слушателям рекламный аудиоролик. Попутно замечу, что разница между «Макдональдсом» и "Такой-то-Пиццей" не настолько велика, как разница между "отрекламируйте мой ресторан" и тем, что в результате получилось:
Женщина говорит что-то, но настолько быстро, что смысл неуловим. (Вероятно, она перечисляет макдональдовские блюда)
Мужской голос: Точно так же ваш организм воспринимает быструю еду. Медленная музыка А настоящая еда должна тяну-у-у-у-у-у-у-уться ("тягучесть", разумеется, сделана искусственно)
Женский голос: "Такя-то-Пицца": Мы только готовим быстро.
Мой сын этой рекламы не слышал, кроме колы ему ничего в обоих ресторанах не нужно. Почему же он предпочитает "Такую-то-Пиццу"?
И всё-таки, хорошему товару нужна хорошая реклама. Кое-что о достоверности. До тех пор, пока мы не узнаем, как заставить слушателей внимать рекламе, вытянувшись по стойке "смирно", нам придётся учитывать, что в каждом человеке сидит маленький Станиславский, готовый в любую секунду произнести убийственную в своей неоспоримости фразу: "Не верю." Любое рекламное утверждение требует доказательств. И доказательства (вот ведь как) должны быть доказательными.
- Если вы используете спецэффекты, позаботьтесь, чтобы они означали только то, что вы хотите с их помощью передать. Например, в наших магазинах и ресторанах не так много иностранцев, чтобы в рекламном ролике звучала фоном только иностранная речь, а рычание тигра не должно быть похожим на работу сливного бачка;
- Если вы хотите изобразить диалог, помните, что в среднем 25% времени в нём должны занимать паузы. Как в реальной жизни ;
- Если вы создаёте "модный" ролик для молодёжи, помните, что "навороты" на голосах доступны не только вам. А понять, что сквозь них пытаются донести дикторы – зачастую, всё равно, что целоваться, превозмогая изжогу.
- Ну, и потом, в открытом море чаек не бывает, очки разбиваются несколько иначе, чем стакан, люди с головной болью не кричат от восторга при одном виде лекарства, да и ни одно лекарство не действует так быстро, как в рекламе. А если вы обращаетесь к собственной жене "дорогая", то это, по крайней мере, странно характеризует жену (антоним слова «дорогая» - дешевая).
Рекламный язык – язык штампов, но не пошлости. Вот австралийский аудио-ролик, переведён как можно ближе к тексту. Попробуйте записать что-нибудь подобное, чтобы это прозвучало нефальшиво, но и не до рвоты натуралистично:
("Страшный" спецэффект и зловещий фон) Детский крик: Папа! (на втором плане)
Мужской голос: Она увидит как вы падаете...Она подумает, что вы шутите...
Детский голос: Папа, ну пожалуйста, не балуйся! (испуганно)
Мужской голос: Она будет напугана....Она будет плакать... Плача, она спросит: "Что с тобой?"
Детский голос: Что с тобой, папа, что с тобой? Мужской голос: ... и вы не сможете ответить.
Диктор: Если вам не нравится, как это звучит, предотвратите ваш сердечный приступ! Позвоните....
А до тех пор, пока украинскую, равно как и харьковскую радиорекламу делают всего четыре человека, украинско-язычной, равно как и вообще радиорекламы, нет. Она, всего лишь, бывает. А в это время, рекламодатель пытается определить, где его прибыль.
Директор "Радио -50 МОДЕРН" Игорь Поддубный
